朗德传播_低投入高回报的心灵沟通

相对于其他传统媒介来说，网络媒介是一个低投入高回报的营销平台。一个创新的网络营销运动吸引的不仅仅是网民的眼球，网络已经成为企业和消费者进行深入沟通的一个重要的管道。

　　风行于全球85个国家的专业化妆品品牌露得清（Neutrogena），曾经在中国台湾地区掀起过一场成功的网络营销运动。林友琴在网易论坛上介绍说，那时候露得清刚刚通过电视广告建立了一定的品牌知名度，但是因为电视广告的预算太高，所以露得清选择了低成本的网络推广来建立自己的品牌美誉度，进而影响消费者的购买选择。

　　露得清化妆品的目标消费群是女性，所以这场网络营销运动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。首先，露得清建立了一个传达品牌精神的主题网站──向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

　　网络传播的主题叫“忠于自己”，也就是忠于自己的内心。这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。从某种角度说，其实消费者是网站的主编之一。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，了解了更多目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，也为下一阶段的营销活动打下了基础。

　　奥美广告公司曾经接受国际著名快餐企业汉堡王的委托，在美国为其主打产品“嫩脆鸡”策划了一项名为“随心所欲”的营销计划。这项计划的主要部分是花少量的预算，通过电视广告吸引消费者登陆汉堡王网站。在网站里消费者可以参与各种游戏，最吸引人的是测谎游戏。这一游戏是回答《星球大战》反派主角黑王西斯提出的20个问题，但往往问题还没回答完，他已经能猜出你心里想什么。这项活动的结果是使汉堡王每周的销售额增长了30%，将汉堡王从破产的边缘挽救了回来。

　　奢侈消费品应用网络营销，对于企业来说，在组织结构上会构成一种挑战。Oakley公司对于网络营销的运用，主要是为了吸引客户参与，让消费者与Oakley这一时尚品牌形成良好的互动。Oakley公司建立了一个犹如传统营销中心的“在线营销中心”，并充分运用IT技术手段赋予它创新的设计风格和精彩的营销创意，从而打开网络营销的突破口。在Oakley公司的“在线营销中心”，网民可以欣赏到有关Oakley太阳镜的精彩视频，阅读到关于它的新闻故事，浏览使用Oakley太阳镜的运动员的基本资料，体验真正的运动风范。当然，网民还有机会通过电子邮件注册报名参加一些评选活动，并通过在线查找的方式，获取任何一家你最方便到达的Oakley太阳镜销售店的地址。通过全球在线营销网络，Oakley太阳镜让越来越多的时尚人士关注它、喜欢它，并最终拥有它。

　　当今的市场营销，已经从媒介时代走向了交流时代，网络吸引的不仅仅是眼球，更是和消费者之间的互动沟通。